Cuando nacieron las agencias de viajes online (OTAs) los hoteleros las recibieron con los brazos abiertos, ya que encontraron en ellas una buena oportunidad para vender habitaciones a través de internet, que de otra forma hubieran quedado vacias.

Estos nuevos intermediarios mejoraron momentaneamente el panorama de la distribución hotelera, pero cuando pasaban los años y el turista evolucionaba digitalmente realizando sus reservas a través de la red, los hoteleros se dieron cuenta de que las OTAs estaban comenzando rápidamente a ganar cuota de mercado y a dominar la industria de los viajes.

Esta situación había creado una fuerte dependencia de los hoteleros a estos nuevos intermediarios virtuales, que con la implantación de las cláusulas de paridad, provocaron que los hoteleros perdieran el control sobre sus tarifas de precios. Inclinando definitivamente la balanza de la distribución online a favor de las OTAs.

En este artículo vamos analizar la evolución de los intermedarios turísticos desde la llegada de internet y como la aparición de algunos nuevos intermediarios virtuales como las OTAs están afectando seriamente la estabilidad del sector hotelero.

Esto nos permitirá conocer desde el punto de vista del hotelero, como se puede disminuir la dependencia a las OTAs aplicando diferentes estrategias para mejorar el canal de venta directa del hotel.

1. La evolución de la intermediación turística

1.1. Definición de intermediación turística       

Se entiende como intermediación turística a cualquier actividad empresarial dedicada a la venta u organización de servicios turísticos.

Dentro del sector turístico, los intermediarios son los mediadores entre las empresas que proporcionan los diferentes servicios o productos turísticos y el consumidor final.

Los principales intermediarios que participan en el proceso de distribución hotelero son: las agencias de viajes físicas, los touroperadores, las centrales de reservas, los GDS, los buscadores, los metabuscadores y las agencias de viajes online conocidas como OTA por su definición en inglés (Online Travel Agency).

En la historia de la intermediación, las agencias de viajes tradicionales fueron durante mucho tiempo el único vinculo entre los proveedores de servicios turísticos y el consumidor final.

Pero como veremos a continuación, a partir de la década de los 60 con la aparición y el desarrollo de nuevas tecnologias, fueron apareciendo nuevos intermediarios en el sector que revolucionaron los sistemas tradicionales de comercialización.

1.2. Las agencias de viajes y los touroperadores

Las primeras empresas que se dedicaron a la intermediación turística fueron las agencias de viajes físicas tradicionales o también llamadas offline. Estas empresas nacieron en 1841 y cuentan ya con más de 170 años de historia.

Su impulsor fue el británico Thomas Cook , que aprovechó la aparición del ferrocarril para diseñar los primeros viajes organizados, de manera que se convirtió en el primer agente de viajes del que se tiene referencia hasta el momento.

Anteriormente las agencias de viajes erán una gran fuente de información y los clientes acudían a ellas para que los agentes les confecionaran un paquete turístico de acuerdo a sus necesidades.

En la actualidad, esta información esta al alcance de todo el mundo, por lo que el agente de viajes a pasado de ser un vendedor a ser un asesor.

Ahora cuando los clientes llegan a las agencias de viajes la mayoría de las veces ya han elegido su producto turistico, porque han investigado previamente y poseen toda la información que necesitan sobre él.

En ocasiones incluso pueden llegar a saber más del producto turístico que el propio agente. Pero aún así, los clientes todavía continuan acudiendo a estos establecimientos en búsqueda de la confianza y el compromiso que les proporciona el trato personal.

Por otro lado estan los touroperadores, que venden los llamados “paquetes turísticos” y representan una de las formas más sencillas y económicas de realizar viajes. Estos se encargan de confeccionar el paquete turístico, integrando en él los diferentes servicios de los que disponen.

Los turoperadores al igual que las agencias de viaje tradicionales, fueron sorprendidos ante la fuerte competencia que supuso la llegada de los nuevos intermediarios virtuales.

Estos nuevos competidores poseian una gran ventaja, ya que al trabajar  únicamente a través de la web, no precisaban invertir sus recursos económicos en grandes estructuras físicas, ni en la necesidad de mantener un gran número de empleados para comercializar sus productos.

Un buen ejemplo no haber sabido adaptarse a las nuevas tecnologias es el del touroperador Thomas Cook, que conmocionó al sector turístico anunciando su quiebra en Septiembre de 2019.

Thomas Cook cierre

Por este motivo y con el fin de minimizar todo lo posible la perdida de clientes, actualmente muchas agencias de viaje y están optando por especializarse en determinados destinos o nichos de mercado.

Los touroperadores en su caso, se están viendo obligados cada vez más a dirigir sus recursos a la venta directa y ha adaptarse a productos turísticos más específicos.

1.3. Las centrales de reservas

Las centrales de reserva son empresas que utilizan grandes bases de datos con información completamente actualizada de los proveedores con los que estan asociados.

Las primeras centrales de reservas fueron creadas por las cadenas hoteleras, con el fin de gestionar la distribución de todas las habitaciones de los establecimientos hoteleros pertenecientes a una misma organización. Hoy en día existen dos tipos de centrales de reservas, las internas y las externas.

  • Las centrales de reservas internas: Estan presentes en las principales cadenas hoteleras y es donde los clientes pueden realizar las reservas en el establecimiento que prefieran, pudiendo escoger entre una amplia oferta de hoteles.
  • Las centrales de reservas externas: Son pequeñas oficinas que suelen ubicarse estratégicamente en los principales puntos de llegada a las ciudades, como pueden ser los aeropuertos o las estaciones de tren. Y se dedican a proporcionar información sobre la oferta hotelera a los turístas cuando llegan a un destino.

1.4. Los sistemas de distribución global (GDS)

Los GDS (Global Distribution System) son bases de datos capaces de almacenar y actualizar, de forma instantanea, enormes cantidades de información sobre la oferta de toda la amplia gama de empresas turísticas a nivel mundial.

La principal caracteristica de los GDS es la distribución de servicios de viajes y productos turísticos a escala global. Estos intermediarios ofrecen conexiones rápidas a través de sus sistemas centrales con todos los sistemas privados o locales que participen en el mismo.

Surgieron en los años 60 como solución a la necesidad de proporcionar a las aerolineas un sistema de reservas. Y poco después, consiguieron hacerse en exclusiva con la gestión automática de las reservas de los billetes de transporte aereo.

El mercado de los GDS históricamente siempre ha estado acaparado por cuatro grandes organizaciones mundiales:

  • El primer GDS fué Sabre creado en los años 60 por la compañía American Airlines.
  • Apollo nació en la década de los 70, para años más tarde convertirse en Galileo y posteriormente en Travelport.
  • En los años 80 fué creado Amadeus que hoy en día es el GDS más importante a nivel mundial.
  • Más tarde en la década de los 90 apareció Worldspan, que en el año 2007 pasaría  también a fomar parte del grupo Travelport.

En la actualidad los GDS permiten la conectividad a las agencias de viajes online (OTAs) a través de los grandes mayoristas. Estos sistemas hoy en día continuan siendo los bancos más grandes de datos de servicios turísticos a nivel mundial, donde los hoteles, lineas aereas, cruceros, empresas de actividades turísticas y touroperadores entre otros, comparten su información para la venta individual o de paquetes turísticos.

1.5. Los buscadores

Con la llegada de internet, los usuarios se encontraron con grandes problemas para acceder a la información almacenada en la web, salvo que se dispusiera de la dirección específica de una página web (URL). La aparición de los buscadores, también llamados motores de búsqueda o arañas, facilitaba esta tarea a los usuarios ya que les ayudaban a localizar toda la información de manera muy rápida y sencilla.

Los primeros motores de búsqueda que aparecieron en 1993 inicialmente solo permitían al usuario la búsqueda de las direcciones URL y los títulos de las páginas web en internet. Pero tan solo un año más tarde ya tenían la capacidad de indexar todo el contenido  completo de una página web.

Buscadores de internet

Yahoo, Altavista, Msn o Lycos fueron algunos de los primeros buscadores, pero la aparición de Google marcó sin duda un antes y un después en la evolución de este mercado.

Esto se debía a que Google utilizaba un sistema de búsqueda mucho más intuitivo y su tecnología era mucho más avanzada que la de sus rivales.

En la actualidad, Google es uno de los protagonistas más poderosos de la industria turística a nivel mundial. Su modelo de negocio está basado en la publicidad, los adwords, los enlaces patrocinados y el redireccionamiento de usuarios hacia las webs de las empresas turísticas donde el viajero acabará reservando los productos turísticos.

Sin ninguna duda, en la actualidad, es el principal intermediario online, ya que tiene la capacidad de conectar a las empresas con miles de millones de usuarios de todo el mundo en cuestión de segundos.

1.6. Los metabuscadores

El metabuscador es un motor de búsquedas, donde los usuarios acceden a una comparativa de precios en tiempo real de las tarifas publicadas en las OTAs y de las tarifas directas que los hoteles ofrecen a través del motor de reservas en su propia web.

Los metabuscadores se dedican a reunir  contenido online y tarifas de precios usando las bases de datos de centenares de páginas de reserva en internet, con el objetivo de mostrar a los viajeros una lista completa de las mejores ofertas que coinciden con sus criterios de búsqueda. Permitiendo al viajero entre otros, la comparación de precios de hoteles, billetes de avión, casas rurales, etc.

Estas tecnologías ahorran tiempo ya que permiten comparar precios rápidamente y proveen soluciones a necesidades o deseos específicos de los viajeros que buscan alojamiento.

Es importante tener en cuenta que los metabuscadores no son agencias de viajes, sino comparadores online que ayudan a los viajeros a buscar hotel. El metabuscador redirige al usuario a la página web de la agencia de viajes online que oferta el precio y el hotel seleccionados para que se formalice allí la reserva.

El metabuscador es principalmente un canal de marketing y su modelo de negocio se basa en la intermediación, cobrando directamente una comisión a los portales de reserva a través de un CPC (Coste por click). Es decir cuando un usuario es redirigido a la página web de reserva, el metabuscador obtiene un CPC de la web de reserva.

Además de un comparador de precios también son redes sociales, ya que cuentan con comunidades donde los viajeros comparten opiniones y fotografías de los hoteles que han visitado. El resultado final es una gigantesca guía de viajes en la red, que sirve para que los viajeros puedan consultar las experiencias de otros viajeros y de esta manera encontrar recomendaciones directas.

1.7. Las agencias de viajes online (OTAs)

Las agencias de viajes online u OTAs (Online Travels Agencies) son páginas web de reserva que se dedican a vender habitaciones de hotel y otros productos como vuelos, cruceros, alquiler de coches, etc. Estas agencias de viajes únicamente existen en internet y no dependen de sucursales u oficinas.

Este nuevo modelo de intermediación comenzó a revolucionar la historia del sector turístico a partir del año 1996. Su modelo de negocio se basa en cobrar una comisión al hotel por cada reserva y trabajan de forma similar a las agencias de viajes tradicionales, con la diferencia de que lo hacen únicamente online.

Estas agencias consiguieron agrupar en un solo lugar gran cantidad de valiosa información y contenidos muy novedosos que hacían referencia al mundo de los viajes, mostrando todas las ofertas de cada ciudad en un solo lugar y con un acceso muy sencillo. Lo que resultaba mucho más cómodo para los clientes, que no tenían que estar buscando hotel por hotel en toda la oferta turística existente.

Las OTAs también eran un escaparate muy amplio para los hoteleros, ya que anteriormente solamente aquellos que podían invertir mucho dinero en publicidad eran los que conseguían una buena visibilidad en la red.

A través de ellas, los hoteles están disponibles a los viajeros de todo el mundo durante las 24 horas al día los 7 días de la semana.

1.8. La historia de los intermediarios online

En el año 1996 nacieron las OTAs Expedia y Booking, que en la actualidad son las dos empresas que dominan el mercado mundial de la distribución online, llegando hasta el punto de duplicar la facturación del resto de sus competidores.

Expedia creada por Microsoft con la colaboración del GDS Worldspan, fue la primera compañía especializada en la venta de viajes con presencia en la web. Se dedicaba a la comercialización a través de internet de  billetes de avión, reservas en hoteles, etc. Esta empresa desde sus comienzos, ofrecía una gran variedad de servicios difícilmente superables por una agencia de viajes tradicional. Entre otros, la posibilidad de comparar tarifas o de suscribirse a un boletín electrónico donde recibir por email las mejores ofertas y precios. A los pocos meses de comenzar, ya contaba en su base de datos con miles de hoteles asociados y se mantuvieron líderes del mercado hasta 2001.

Booking por su parte nació con una vocación comercial con el objetivo de ofrecer a sus usuarios tarifas rebajadas en hoteles y vuelos. Más adelante se convirtió en una web de referencia al incorporarse al grupo Priceline, que en esos momentos no disponía de esos servicios sino que únicamente facilitaba las reservas poniendo en contacto a los proveedores y a los clientes. Como decíamos anteriormente, hoy en día es uno de los líderes mundiales de reservas de alojamiento online. Lo más curioso es que la consolidación de la marca no se produjo con  grandes campañas de publicidad o marketing, sino a través de las opiniones y comentarios de los usuarios publicados en su portal.

La empresa Priceline comenzó en 1998 vendiendo billetes de avión, usando un novedoso sistema donde los consumidores proponían el precio de los servicios que querían adquirir. Este modelo de negocio fue conocido como subasta inversa. Actualmente Priceline continua ofreciendo este método, además del sistema tradicional de venta al público.

Fue también en el año 1998 cuando se fundó LastMinute. Su propósito era facilitar al consumidor las ventas de último minuto de habitaciones de hotel y billetes de avión, que no se habían podido comercializar por otros canales y que finalmente acabarían por no venderse.

Travelocity creada por el GDS Sabre se incorporó en 1999 y rápidamente se convirtió en una marca líder en la industria de los viajes online. Varios años más tarde las antiguas rivales Expedia y Travelocity comenzarían a operar juntas.

En este momento los avances tecnológicos se desarrollaban a gran velocidad y ahora el cliente final tenía acceso a todo un sistema de reservas profesional con el que poder organizar sus propios viajes desde la comodidad de su casa.

Fue en el año 2000 cuando en España se produjo el despegue del negocio de la venta de viajes online con la aparición de Mundoviaje, Viajar.com, Rumbo, Edreams, etc. Hasta llegar a sumar un total de 20 agencias de viajes online a principios de 2001.

En el año 2000 también apareció otra nueva capa en la intermediación: los metabuscadores. Estos se dedicaban a rastrear en la webs de las OTAS y en las de los proveedores con el fin de acumular toda la información en un mismo sitio, para permitir a los viajeros encontrar y comparar resultados de tarifas hoteleras en una sola búsqueda.

El metabuscador Tripadvisor fue creado en el año 2000 por Expedia. Al principio se dedicaba solamente a recoger opiniones y recomendaciones de los viajeros lo que lo convirtió en un referente de información mundial. Más tarde incluyó las funciones de metabuscador y en la actualidad es la comunidad de viajeros más grande del mundo.

Google en el año 2004 incorporó la función de permitir a los anunciantes pujar por las palabras clave. Esto sirvió para que las OTAs pudieran contar con una mayor visibilidad en la red.

En 2005 apareció el metabuscador Kayak y gracias a su gran número de visitas en solo dos años se convirtió en la web líder de viajes de metabusqueda. Este mismo año Priceline adquiere a Booking y años después en el año 2012 Priceline también compraría a Kayak.

Aunque los metabuscadores solo representaban una pequeña parte de las reservas online, consiguieron hacerse rápidamente con un lugar  privilegiado en la industria turística. Incluso las OTAS comenzaron a usar la tecnología de los metabuscadores para sus propias páginas de reserva.

El año 2007 fue un punto de inflexión ya que fue el primer año en el que se compraron más viajes online que offline.

En los últimos años las OTAs con sus estrategias de fusión continúan ganando cuota de mercado mucho más rápido que las propias webs hoteleras. Los analistas del sector turístico advierten que las OTAs están dominando el mercado, gracias en gran parte, a la escasa capacidad de reacción de los hoteleros.

2. El comportamiento de los usuarios

2.1. La evolución del turismo.

Desde la última década del siglo XX, hemos asistido a un cambio muy significativo en el sistema turístico.

Esta transformación ha incidido en el comportamiento de compra de los usuarios y ha sido motivada por fenómenos tales como la mejora de los sistemas de reservas y la popularidad de Internet.

Para entender cómo este cambio ha favorecido a los intermediarios virtuales,  debemos hacer un repaso por las diferentes etapas que ha vivido el turismo en los últimos años.

El Turismo 1.0.

En un principio en el Turismo 1.0 o turismo tradicional, las personas generalmente se guiaban por las sugerencias de familiares y amigos cercanos o buscaban asesoramiento en las agencias de viajes tradicionales para elaborar la planificación de su viaje.

Principales características del Turismo 1.0:

  • Planificación del viaje: Agencias de viajes tradicionales, familiares y amigos.
  • Baja capacidad para comparar precios, debido a la falta de información.
  • Proceso de reserva lento y trabajoso.
  • Uso del papel: Folletos, documentación, reservas, mapas.
  • Uso de cámara de fotos tradicional y cámaras de video.

El Turismo 2.0.

Con la llegada de internet surgió el Turismo 2.0 en donde aparecen las agencias de viajes online, de manera que ahora el usuario podía obtener la información directamente de la web de una manera rápida, cómoda y con la posibilidad de hacerlo a cualquier hora del día.

Esta transformación afectaba de lleno a las agencias de viaje tradicionales. Cada vez más rápido, los días en los que los clientes hojeaban los catálogos de viaje se iban quedando atrás. Por lo que conforme pasaban los años, muchos de estos negocios que no consiguieron adaptarse tuvieron que cerrar sus puertas.

Principales características del Turismo 2.0:

  • Planificación del viaje: Se comienzan a reservar los viajes en las páginas web de los hoteles y en las agencias de viajes online.
  • Mayor capacidad de comparar precios, por lo que  aumenta la competencia en el mercado.
  • Se aceleran los procesos de reservas y compras de viajes.
  • Uso de blogs especializados y consultas de buscadores (Google, Yahoo).
  • Aparece el móvil con cámara de fotos.

El Turismo 3.0.

El Turismo 3.0 nace por la necesidad de la industria de adaptarse a una nueva generación de usuarios. Esta nueva generación se caracteriza por ser un turista nativo digital, que tiene una identidad en la red y que está acostumbrado a hacer búsquedas más precisas de acuerdo a sus preferencias y necesidades.

Este acceso a la información en tiempo real en todo momento es lo que les permite a los turistas aprovechar al máximo las nuevas tecnologías en sus viajes. En la actualidad son muchos los usuarios que pasan unidos a su móvil 24 horas al día y que raramente se desconectan de la red.

Principales características del Turismo 3.0:

  • Planificación del viaje: Influyen en la decisión de compra la puntuación, comentarios y opiniones en internet de otros usuarios.
  • El turista se convierte en generador de contenidos y servicios.
  • Existe la necesidad de estar conectado a Internet las 24 horas del día.
  • Uso imprescindible del móvil antes, durante y después del viaje.
  • Con la consolidación de las nuevas tecnologías llega la obsolescencia del papel.

El uso de internet es ahora fundamental para un turista en el proceso de planificación y compra, durante el viaje y en el regreso o vuelta a casa. Ya que se usan varios recursos y aplicaciones que son de gran ayuda durante las diferentes fases del viaje. Esto aporta un gran número de beneficios a las empresas de la industria del turismo. Como por ejemplo la posibilidad de captar y fidelizar a los clientes.

En este momento, gracias a que los usuarios pueden compartir información y conectarse con otros usuarios, un cliente que esté contento compartirá su buena experiencia a través de su red de contactos online. Esto implica un nuevo concepto basado en la colaboración y en la socialización de la información. Y en esto tienen mucho que ver las redes sociales.

2.2. Las redes sociales

Como comentábamos anteriormente, la llegada de internet ha transformado por completo la manera en la que los usuarios planifican y reservan sus viajes. Pero en los últimos años hemos sido también testigos de cómo ha entrado con fuerza otro nuevo protagonista en la industria del turismo mundial: “Las redes sociales”.

Estas plataformas son un canal de comunicación online que da la posibilidad tanto a las personas como a las empresas de poder intercambiar información, compartir sus opiniones, emociones y sensaciones a través de sus publicaciones y comentarios.

Por ejemplo, los huéspedes de un hotel publican sus opiniones y valoraciones en las redes sociales sobre cada aspecto de su experiencia, desde la calidad del desayuno hasta la comodidad del establecimiento o la amabilidad del personal. Además comparten fotografías y videos incluso antes de haber finalizado su estancia. Por lo que este contenido influye directamente a los demás viajeros. Ya que cuando los viajeros rastrean internet en búsqueda de una buena oferta de hotel, también hacen mucho caso a lo que otros huéspedes opinan acerca de estos establecimientos.

Debido a esto las empresas del sector turístico se han visto obligadas a adaptar su comercialización a esta tecnología.

Por su parte los metabuscadores y las OTAs aprovecharon este fenómeno ya que se percataron de que podían beneficiarse del uso de la reputación virtual, al observar que los usuarios influenciaban directamente la percepción y decisión de compra de otros usuarios. Así que tomaron nota y ahora cuentan con la interacción directa de los usuarios en sus páginas web de reserva, lo que les aporta un valor único a través de sus comentarios, críticas y sugerencias.

2.3. El proceso de compra del cliente

Una de las principales cualidades de las OTAs es que desde el principio han considerado prioritario comprender los hábitos de consumo de los viajeros, lo que siempre les ha concedido una ligera ventaja respecto al sector hotelero. De manera que si se quiere mejorar este aspecto es fundamental conocer cómo se realiza el proceso de compra de un viaje online.

El cliente durante su proceso de compra pasa por diferentes fases:

  • Búsqueda por precio: Cuando el cliente ya ha elegido el destino al que va a viajar, se dedica a buscar información sobre los productos turísticos disponibles que hay en ese destino y por lo general su primera opción de búsqueda suele ser una OTA. Ya que este intermediario le permite filtrar su búsqueda por precio, valoración y ubicación pudiendo comparar los diferentes hoteles de la zona.
  • Búsqueda por reputación: A continuación, se dirige con una lista de posibles opciones a consultar en Tripadvisor y en las redes sociales. Una vez allí, el cliente examina la reputación online de las diferentes opciones buscando opiniones y fotos de viajeros que se hayan alojado anteriormente en estos hoteles.
  • Compara los servicios de los diferentes hoteles: El cliente durante su proceso de compra compara los servicios que ofrece cada hotel y en función de a que segmento pertenezca le dará más importancia a unos servicios que a otros, ya que no es lo mismo un cliente que viaja en familia que uno que viaja por negocios.
  • Visita la propia web del establecimiento: Además la mayor parte de los clientes consultan la web del hotel durante el proceso de compra, para adquirir más información sobre el producto y comparar precios.
  • Compara los precios en los diferentes canales: Una vez decidido el hotel que le interesa, el cliente busca cual es el mejor precio disponible para ese producto turístico en los diferentes canales de distribución. Los clientes normalmente no le dan importancia al canal en el que van a reservar, ya que lo que les interesa es conseguir un buen precio.

Finalmente el cliente realiza la reserva en el canal que le ofrezca más valor o una tarifa más económica.

2.2. La reputación online

Se puede definir a la reputación online como la reputación de las empresas en internet. En el sector hotelero se refiere al contenido generado por los usuarios sobre un hotel. Este contenido se divide en tres grupos: valoraciones, opiniones e imágenes. Los viajeros pueden encontrar este contenido en las OTAs, los metabuscadores, las redes sociales y los foros de opiniones.

En un estudio realizado por Ipsos, el 45% de los viajeros encuestados afirmaban que el contenido generado por los usuarios en la red, incluidas las opiniones, tanto buenas como malas, influye considerablemente en la elección de su hotel. Asimismo el 68% de los encuestados afirmaba confiar en las opiniones mostradas por los demás viajeros.

En el sector hotelero hay que tener en cuenta que la reputación online está directamente relacionada con el precio que es aceptado por los clientes,  ya que la opinión de la demanda impacta de alguna manera en el sentido de los precios.

Una prueba de esto la vemos en un estudio de la Universidad de Cornell que demuestra que, cuando la puntuación de un hotel aumenta 1 punto en una escala de 5 puntos, este establecimiento podría subir las tarifas de sus habitaciones en un 11% y aun así continuaría manteniendo la misma tasa de ocupación y la misma cuota de mercado. Además el 76% de los encuestados expresaron que estarían dispuestos a pagar más por alojarse en un hotel que tuviera mejores valoraciones.

Por lo que observando estos resultados podemos afirmar que la reputación online se puede utilizar también como una herramienta de estrategia de precios. 

3. La dependencia de los hoteleros a las OTAs

3.1. Estrategia de precios. Las tarifas dinámicas

            Para entender cómo funciona la distribución online es fundamental conocer el gran cambio que se produjo hace unos años en el sector hotelero al pasar de tarifas estáticas a tarifas dinámicas.

Es habitual que las personas que no pertenecen a este sector se suelan plantear una duda, que generalmente coincide cuando llega el momento de reservar sus vacaciones:

¿Por qué varían los precios de las habitaciones según la fecha que escojamos?

Esto se debe principalmente a que los hoteles tienen unos gastos fijos muy altos y su facturación depende básicamente de una ocupación que no es lineal en el tiempo y va variando según la época del año. Así que para poder afrontar estos gastos y no tener que asumir perdidas, los hoteleros se vieron obligados a entrar en el mundo de las tarifas dinámicas de la mano del Revenue Management.

El concepto de Revenue Management que tuvo sus inicios en el sector de las aerolíneas, se define como el acto de vender la habitación correcta, a la persona adecuada, en el momento preciso, al precio adecuado, en el canal más rentable.

Para aplicar este concepto, los hoteleros entre otras cosas, realizan un ajuste de precios entre la oferta y la demanda en sus tarifas, de manera que:

Mayor demanda –> Mayor precio.

Menor demanda –> Menor precio.

Esta política de tarifas dinámicas además de beneficiar al hotelero también es una buena noticia para el consumidor final, ya que al tener más opciones de precios, un cliente con una buena planificación y que realice su reserva con antelación seguramente  acabará encontrando una tarifa con un precio que se adapte a sus necesidades.

Esta estrategia de cambio de precios además está amparada por la Ley de Competencia Desleal y por La Ley de Ordenación del Comercio Minorista que permite la fluctuación de precios en todos los productos y servicios. Exceptuando evidentemente los productos considerados de primera necesidad, que sí que deben tener obligatoriamente reguladas sus tarifas, como pueden ser el transporte público, la electricidad, los productos postales, etc.

Además del sector hotelero, existen varios ejemplos de variación de precios en los diferentes sectores como pueden ser las rebajas en la industria de la moda, el día del espectador en los cines, las subastas de pescado en las lonjas,  las de fruta y verdura en los mercado. Todos ellos intentan vender un producto o servicio intentando conseguir la mayor rentabilidad en un momento determinado.

3.2. El poder de las OTAs en el mercado hotelero online

En los últimos años hemos podido observar como el mercado hotelero online se ha saturado y esto es debido en gran parte a la aparición de las agencias de viajes online.

Desde su nacimiento y ante la pasividad de los hoteleros, estos nuevos intermediarios virtuales han ido ganando rápidamente cuota de mercado en internet, lo que cada vez les está haciendo más poderosos.

Las OTAs se han hecho muy fuertes en el mercado y con el tiempo han conseguido crear una imagen de marca donde el consumidor las reconoce como el lugar adecuado para reservar sus productos turísticos. Esto lo han conseguido invirtiendo miles de millones de euros en publicidad en  los buscadores con las comisiones que les cobran a los propios hoteleros, convenciendo a los viajeros de que los mejores precios se encuentran en sus portales de reserva.

Otra de las ventajas que poseen las OTAs es que los viajeros están acostumbrados a repetir el mismo patrón de reservas a través del mismo canal. Es decir, en el momento de la reserva los consumidores creen que están tomando una decisión más racional cuando disponen visualmente de todas las opciones de precios de los diferentes productos turísticos, como ocurre en el caso de las OTAs.

En este momento es cuando aprovechan para convencer al viajero de que su precio es mejor que el que ofrece la propia web del hotel.

Esta situación está complicando mucho a los hoteleros el poder generar reservas a través de su propia página web, por lo que se están viendo en la necesidad de depender de las OTAs para atraer clientes a sus establecimientos.

El principal problema es que los hoteles están obligados a destinar una gran parte de su facturación a pagar a las OTAs comisiones con elevados porcentajes, que normalmente oscilan entre el 10% y el 30%. Lo que implica que disminuyan significativamente los márgenes de beneficio de estos establecimientos.

Además estos intermediarios virtuales tienen una posición dominante en la negociación con los establecimientos hoteleros, que en ocasiones les permite influir en su política de precios e inventario de habitaciones.

Otro de los problemas que cada vez están percibiendo más los hoteleros es la perdida de información sobre los huéspedes, ya que las OTAs están comenzando a tomar pleno control sobre ellos.

Por ejemplo, en el año 2015, Booking  anunció que ya no continuaría facilitando a los hoteles la dirección de correo electrónico de los huéspedes que reservan a través de su plataforma. Y esto hace mucho daño a los hoteleros impidiéndoles el poder beneficiarse de tener acceso a una base de datos de clientes extendida, con la que poder mejorar sus estrategias de marketing.

Debido a todas estas circunstancias, algunas empresas del sector hotelero están comenzando a enfrentarse abiertamente a las OTAs, con  grandes cadenas hoteleras como Marriot y Hilton a la cabeza del movimiento. Ellos lanzaron campañas como “La reserva directa compensa” y “No siga haciendo click”, que estaban orientadas a informar a los clientes sobre las ventajas de hacer las reservas directamente con el hotel.

Otro hecho significativo fue el de cuatro cadenas hoteleras de Escandinavia, que suman cerca de 450 hoteles y que cancelaron sus contratos con Expedia, ya que estaban insatisfechas por el modo en que la OTA manejaba los problemas de paridad de precios y de comisiones.

3.3. Las cláusulas de paridad de precios

La paridad de precios es un acuerdo legal entre el hotel y las agencia de reservas online, mediante el cual el hotel se compromete a aplicar la misma tarifa de precios para el mismo tipo de habitación, independientemente de cual sea el canal de distribución.

El precio de esa habitación podría cambiar eventualmente, por lo que la tarifa puede ser dinámica, pero debe ser idéntica simultáneamente en todos los canales de distribución,  tanto en los de venta directa en la web del hotel como en la web de la propia OTA.

Las OTAs imponen este acuerdo a los hoteles para asegurarse de que su propio canal sea competitivo. Necesitan asegurarse un ROI (Retorno de inversión) sobre la inversión en marketing que realizan en los buscadores y metabuscadores, para la captación de clientes y conseguir generar tráfico en su canal.

Por su parte, los hoteleros creen que deberían poder conservar su independencia y ser los únicos capaces de fijar sus precios. Que deberían ser ellos los responsables de definir cuál es el precio adecuado para cada canal y cada cliente. Pero esto será imposible mientras estén obligados por contrato a mantener el mismo precio en todos los canales.

Sin embargo, en los últimos años la presión ejercida por el sector hotelero ha conseguido que en varios países se lleguen a prohibir total o parcialmente las claúsulas de paridad. Aunque actualmente siguen existiendo numerosas diferencias en función de cada país.

En el continente europeo existen ya varias autoridades nacionales de países como Francia, Italia y Austria que prohíben cualquier tipo de cláusula de paridad de precios a las OTAs. Y en países como Suiza y Bélgica se han anunciado ya planes específicos para seguir su ejemplo. Sin embargo, en Alemania de momento solo se aplican las prohibiciones a algunos portales de reserva como Booking y HRS, mientras que sus demás competidores pueden seguir aplicándolas.

Fuente: https://www.trivago.comhttps://www.trivago.com

Además en el resto de Europa, Australia y Nueva Zelanda, las compañías Booking y Expedia aplican claúsulas de paridad de precios limitadas. Esto quiere decir que permiten a los hoteleros ofrecer tarifas de precios inferiores a otros portales de reserva, pero con la condición de no aplicarlas en la propia web del hotel.

Sin embargo, aún quedan algunos mercados que continúan sin regulación en materia de paridad de precios. Como por ejemplo en Estados Unidos, donde aún no se ha conseguido aplicar ninguna regulación. Esto es debido en gran parte a que en Febrero de 2014, se desestimó una querella importante contra 22 marcas como Expedia y Priceline, lo que ha creado un precedente hasta el momento. Y en Latinoamérica actualmente las claúsulas de paridad también son habituales y no están sujetas a ninguna regulación.

Estas cláusulas de paridad de precios han llevado a los hoteleros a emplear métodos alternativos para conseguir atraer las reservas directas. Esto lo hacen por ejemplo, publicando sus tarifas en los metabuscadores junto a las tarifas de las OTAs, pero incluyendo en ellas servicios adicionales como Wifi o desayuno gratuito, ofreciendo a los viajeros un incentivo para que realicen la reserva directa.

4. Estrategias para mejorar el canal de venta directa

4.1. El canal de venta directa

La venta directa es el canal en el que no existen intermediarios y es donde el propio hotel es quien realiza las funciones de distribución.

Aunque en términos económicos no hay que pagar comisiones a un distribuidor, se debe tener en cuenta que existen unos costes tecnológicos y de marketing vinculados a este canal. Pero en comparación siempre serán claramente inferiores a los costes de intermediación.

Además de ahorrar dinero en comisiones, la venta directa ofrece la posibilidad de poder utilizar técnicas de upselling y crosselling, que aumentarán la facturación y ayudarán a fidelizar al cliente reforzando la imagen del hotel.

            Como veremos a continuación, las estrategias que deben seguir los hoteleros para mejorar su canal de venta directa son: Conocer mejor a sus clientes, realizar una segmentación y optimizar la web del hotel.

4.2. Conocer al cliente

Las OTAs conocen la importancia de tener la información y los datos de los viajeros, por lo que generalmente se niegan a compartirlos con los hoteleros. Cuando el cliente se ha marchado del hotel ellos les envían emails de fidelización, pero no con la intención de que repitan en ese mismo hotel, sino en cualquiera de los hoteles disponibles en su portal de reservas. Para las OTAs la prioridad es fidelizar su marca.

Los hoteleros deberían preocuparse más por conocer al cliente, ya que si dispusieran de estos datos podrían utilizarlos para promocionar su canal de venta directa, analizar e identificar tendencias, hacer ofertas personalizadas o vender de manera cruzada productos complementarios y servicios relacionados.

Para conseguir estos datos es fundamental para los hoteleros poder convertir en cliente al huésped que llega a través de la OTA. Es necesario disponer de alguna estrategia para que estos huéspedes proporcionen su correo electrónico y de esta forma poder enviarles ofertas especiales en el futuro.

La captación del email se puede realizar de diferentes formas pero es conveniente que sea con un aporte de valor para el viajero, como concursos, promociones o regalos. Se pueden implementar programas de fidelización e invitar a los huéspedes a volver a reservar la próxima vez, por ejemplo, con tarjetas de descuento en el momento del check out

Para conocer mejor a los clientes, lo primero es volver a conseguir el control del contacto directo con ellos en todos los sentidos. Y una buena forma de lograrlo es utilizando sistemas de recopilación de datos como el CRM (Customer Relationship Management).

El CRM se puede definir como la parte de la empresa que está centrada en el cliente, donde se atienden a los huéspedes de forma personalizada con el objetivo de aumentar la fidelización y de mantener relaciones duraderas a medio y largo plazo.

Al crear estos departamentos se pretende recopilar la mayor información posible sobre los huéspedes, conocer sus necesidades y poder ofrecerles un servicio que se ajuste a sus deseos y expectativas. Una de las principales aportaciones que produce el CRM es el conocimiento inmediato de cúales son los clientes más rentables y cuáles no tan rentables, incluso costosos.

Al analizar la demanda con estas herramientas es necesario ampliar el enfoque hacia un conocimiento más completo del  huésped. Es importante ver las cosas desde el punto de vista del cliente. Para ello, como vimos anteriormente se debe analizar el comportamiento del viajero a la hora de tomar una decisión de compra, es decir, en que aspectos se fija para escoger un establecimiento, como percibe la calidad de los servicios ofertados y cuál es la posición del establecimiento en la mente del consumidor frente a otros competidores.

Una vez que hemos formado una base de datos, pasaremos a segmentar a los clientes para conocer sus gustos y enfocarnos en satisfacer sus necesidades.

4.3. Segmentar al cliente

En los últimos años el concepto de segmentación se ha convertido en sinónimo de ventas, puesto que permite personalizar un servicio en función de las características de los clientes. Cada hotel debe de encontrar su segmentación correcta para conseguir mejorar la experiencia de reserva en la web y la estancia en el hotel, lo que a su vez les permitirá fidelizar al viajero.

El proceso de segmentación consiste en crear grupos homogéneos de turistas en base a la identificación de sus necesidades, ofreciéndoles posteriormente los beneficios que cubrirán dichas necesidades.

Cómo vimos en el capítulo 2 el viajero ha evolucionado mucho desde la llegada de internet. Por lo que en el sector hotelero, segmentar en función de la edad puede resultar de mucha utilidad. Ya que independientemente del tipo de turista que tengamos, todos ellos tendrán una serie de rasgos en común que nos permitirán posicionarlos y diferenciarlos.

En lo referente al canal de venta directa, para que un cliente reserve en la web del hotel se deben cumplir una serie de expectativas durante el proceso de reserva.

A continuación veremos algunos aspectos que nos pueden ayudar a personalizar el proceso de reserva en la página web del hotel, en función de las características comunes de las diferencias generacionales.

Fuente: Paratytech

La generación Y

Los Milennials o generación Y son las personas nacidas entre 1980 y 1999. Son viajeros muy adaptados a la tecnología y  para ellos la vida virtual es una extensión de la vida real.

Estas personas para hacer su reserva necesitan un diseño de web responsive donde puedan navegan con facilidad a través de dispositivos móviles.

Generalmente estos viajeros comienzan su proceso de reserva en una OTA buscando los comparadores de precios que estas ofrecen,  pero cada vez con más frecuencia se interesan en visitar la web del hotel en busca de un precio más bajo. Por lo que es imprescindible que cuando visiten la web oficial siempre se encuentren con el mejor precio o las mejores promociones.

La generación X

La generación X también conocidos como inmigrantes digitales, son las personas nacidas entre el año 1965 y 1979 y en la actualidad son los que manejan el mundo laboral y económico.

Son clientes que utilizan internet para planear sus viajes, pero también les gusta saber que hay un factor humano detrás del proceso de reserva. Por lo que es preciso disponer de un teléfono de Call Center o un servicio de asistencia web, que los acompañe desde el momento que llegan a la web hasta que finalizan la reserva.

Aunque también buscan el mejor precio, es cierto que tienden a desconfiar cuando algo es demasiado barato. De manera que en el caso de ofrecerles una promoción, es muy importante que perciban que no se les está reduciendo la calidad del servicio. Esto se puede lograr añadiendo un valor a su reserva con servicios de upselling o una bajada de tarifa a cambio de una mejora del servicio ofrecido.

Los Baby boomers

Baby boomers es un término utilizado para describir a las personas que nacieron después de la Segunda Guerra Mundial entre el año 1946 y 1964.

Estos turistas suelen ser fieles a su destino, a su hotel y a su agencia de viajes de siempre y tienen muy claras sus preferencias. Por lo que generalmente estas personas suelen ser un poco más reacias a reservar a través del canal de venta online.

Este grupo no suele usar internet para planificar sus viajes y cuando lo utilizan normalmente buscan la ayuda de amigos o familiares de les ayuden a formalizar el proceso de reserva.

Los Baby boomers buscan un servicio adecuado a las necesidades de su edad y no le dan tanta importancia al precio. Por lo que en la web de hotel se les debe mostrar todos los servicios de una forma muy clara y ordenada para que tengan que navegar por ella lo menos posible.

4.0. Optimizar la web del hotel

La página web del hotel es una herramienta indispensable en el canal de venta directa, ya que en muchas ocasiones supone el primer contacto del viajero con el hotel. Según un estudio de Bookingfactory el 50% de los viajeros acuden a revisar la web del hotel para tener más información durante el proceso de compra.

Asimismo la web oficial muestra a los clientes el tipo de experiencia que pueden esperar los viajeros y las ventajas que podrán obtener si reservan directamente en el establecimiento.

Pero esforzarse en atraer clientes a la página web del hotel no servirá de nada si el diseño no es lo suficientemente atractivo como para conseguir retener a los clientes el tiempo necesario para disuadirlos de que hagan una reserva.

El apartado de reserva directa tiene que ser uno de los más claros de la web y es necesario hacer énfasis en las ventajas de reservar directamente a través de este canal.

Por lo que los puntos clave en los que los hoteleros deberían centrar su atención a la hora de diseñar su página de reservas son: optimizar el diseño de la web, ofrecer un valor añadido a las tarifas y mejorar el proceso de reserva.

El diseño de la web

Los factores clave para un diseño de página web orientado a la venta directa son los siguientes:

  • Un diseñomoderno y profesional: Es importante tener un diseño que seduzca al viajero y le ofrezca una buena experiencia visual, ya que está demostrado que con imágenes de alta calidad y videos adecuados se consiguen atraer a mayor cantidad de viajeros potenciales.
  • La navegación debe ser intuitiva: Hay que intentar analizar a diario la propia web como si se tratase de un cliente potencial. Y en consecuencia, tomar rápidas decisiones sobre las cosas que se deben cambiar y mejorar.
  • Optimizar la velocidad de carga: Se debe hacer una lectura rápida como usuario del factor tiempo que tarda en cargar la página. Si la web tarda mucho tiempo en abrirse, los viajeros potenciales se marcharán a reservar nuestro hotel a las OTAs.
  • Optimizar el posicionamiento web SEO: No tiene sentido inventir recursos en una página web si esta no puede encontrarse a través de Google (SEO y SEM). El contenido de la web debe estar optimizado para posicionarse en palabras clave relevantes debido a que este es un factor muy importante en la conducción de tráfico. Es vital para atraer visitantes que la página web del hotel se pueda encontrar con facilidad en los buscadores.
  • Sitio web Responsive: La web debe de estar configurada para que pueda visualizarse tanto desde el móvil como desde el PC. La búsqueda de reservas a través del dispositivo móvil debe tenerse muy en cuenta ya que su potencial de crecimiento es extraordinario.
  • Traducción de la web a diferentes idiomas: Se debe traducir la página a los idiomas a los que se enfoquen nuestros principales mercados. Las visitas a la web del hotel desde nuestros mercados objetivos deben tener contenidos traducidos en un perfecto idioma nativo. Ya que esto facilitará mucho la conexión con el viajero y el proceso de reserva.

Incentivar las tarifas

Conseguir el mejorprecioes uno de los principales estímulos de los viajeros y por eso van a comparar las tarifas ofrecidas en el canal directo con las de los demás canales de distribución.

Como vimos anteriormente, si se quieren evitar problemas con las cláusulas de paridad de precios se deben mantener en el canal directo las mismas tarifas que se ofrecen a través de las OTAs.

Pero en ocasiones son las OTAs las que incumplen el acuerdo y ofrecen al viajero tarifas más económicas, por lo que es muy importante estar atentos a estas disparidades de precios. Ya que si por ejemplo, el cliente encuentra que en las OTAs puede reservar a menor precio que en la web del hotel, automáticamente se marchará a reservar con ellos y además se verá seriamente afectada la reputación del hotel.

En igualdad de condiciones, veremos como un hotel se puede diferenciar de las OTAs utilizando algunas tácticas para agregar más valor a las tarifas e incentivando al viajero a que elija el canal directo:

  • Premiando la fidelidad del cliente. Ofreciendo ofertas exclusivas y códigos de promoción. Por ejemplo utilizando Facebook, que es la red social de mayor importancia a nivel mundial, se puede ofrecer un descuento aplicado solo a nuestros seguidores. Y este descuento se podría utilizar en la web a través de un código promocional.
  • Añadiendo un servicio adicional: Aunque las tarifas del hotel no pueden ser inferiores a las de las OTAs, el servicio que el establecimiento proporciona al viajero sí que puede ser más completo. De manera que se pueden ofrecer servicios adicionales y descuentos incluidos en la tarifa como por ejemplo una habitación de mayor categoría, una copa de vino de bienvenida, desayuno incluido, una botella de cava, parking gratuito, entrada al spa, etc. Y estos extras sí que pueden ayudar a influenciar fuertemente la decisión del viajero en el proceso de reserva.
  • Incorporando servicios turísticos: Para mejorar la experiencia del viajero en el destino, se puede asociar a la reserva del alojamiento servicios como visitas guiadas, espectáculos, gastronomía o cualquier otro tipo de actividad.

Además es fundamental que todos estos incentivos deben ser claramente visibles en la página web del hotel para que el viajero pueda reconocer los beneficios de reservar por el canal directo.

El proceso de reserva

Una de las principales herramientas tecnológicas en la web del hotel es el motor de reservas, puesto que este permite a los viajeros realizar consultas sobre disponibilidad  y tarifas en tiempo real en cualquier momento y de forma instantánea.

El canal de venta directa del hotel debe ser una página web y un canal de reservas al mismo tiempo. Hoy en día una página web que no tenga motor de reservas ofrece a los usuarios una experiencia incompleta, ya que el viajero puede informarse sobre el producto turístico, pero no puede finalizar su reserva en tiempo real. Puede que el viajero quizás contactase con el hotel mediante email o teléfono, pero en la actualidad, el usuario online generalmente busca rapidez, facilidad y ahorro de tiempo.

Además es importante tener un proceso de reserva limpio y con pocos pasos. Si el proceso de reserva en la web del hotel es muy complicado el viajero se marchará a reservar a la OTA.

También se pueden integrar en la web las opiniones de algunos metabuscadores y OTAs. De esta manera, al tener la información en nuestra propia página evitaremos que se marchen los usuarios que necesitan reforzar su decisión de compra con esta información.

De igual manera se puede mejorar la atención al cliente a través de canales como Live chat o whatsapp. Es conocido que el trato directo con el cliente sirve para empatizar con el viajero y utilizar este tipo de tecnología en la web del hotel para mantener la reserva es muy importante. De esta manera podremos responder a todas las dudas que pudieran surgir al cliente durante su proceso de compra.

4.6. Otras alternativas a las OTAs

Empresas como AirBnb y Lockchain podrían revolucionar el mercado en los próximos años.

El sector hotelero y la OTAs siempre han considerado como competencia desleal a la plataforma de economía colaborativa AirBnb, que mediante el alquiler de alojamientos vacacionales les ha ido arrebatando poco a poco una gran parte de la cuota de mercado en la industria del turismo.

Pero en la actualidad esta situación está cambiando para los hoteleros independientes. Puesto que AirBnb ha implementado un cambio en su modelo de negocio abriéndose a la distribución hotelera y ofreciendo a los hoteleros comisiones entre el 3% y el 5% muy por debajo de lo que exigen las OTAs.

De manera que este canal se ha convertido en una alternativa muy interesante que en los próximos años podría terminar con el monopolio de las OTAs.

Por otro lado la tecnología blockchain se está adentrando cada vez más en el sector hotelero y Lockchain se presenta a los hoteleros como la primera OTA en soporte blockchain con un 0% de comisión.

En un futuro no muy lejano, la llegada de esta nueva tecnología y un nuevo modelo de economía compartida, podría acabar resolviendo definitivamente el problema de la altísimas comisiones que se pagan en la industria de viajes online.